Làm sao để đo được độ hài lòng của khách? Phần 2: Làm cách nào để tăng tỉ lệ phản hồi và lọc giảm thành kiến/ định kiến trong đánh giá

(Nhấn vào đây để xem phần 1: Các loại khảo sát độ hài lòng của khách thường được sử dụng)

Như đã đề cập ở phần 1, có 3 loại khảo sát, điểm số mà những người làm dịch vụ khách hàng thường để ý tới: NPS, CSAT, và CES. Tuy nhiên, để những chỉ số này có thể cho chúng ta hiểu rõ về trải nghiệm của khách thì người làm dịch vụ cần đảm bảo hai điểm dưới đây:

• Tỉ lệ phản hồi phải cao
• Thành kiến, định kiến của khách khi làm khảo sát phải thấp. 

Trước khi đi sâu vào làm sao để nâng cao tỉ lệ phản hồi hay giảm thành kiến, định kiến của khách, một điều chắc chắn chúng ta nên làm là: Định nghĩ thế nào là cao/thấp cho từng trường hợp.

Tiêu chuẩn đo lường benchmark của từng loại khảo sát thường được lấy ở đâu?

1/ Từ những công ty có khách hàng với lý lịch và hành vi tương đương với khách hàng của chúng ta. 

Thường thì có nhiều công ty nghiên cứu thị trường sẽ đưa công khai những con số này, hoặc những tài liệu này phải mua lại. Nếu chúng ta không có được con số này từ các công ty nghiên cứu thị trường, chúng ta có thể lấy từ kinh nghiệm của bản thân, hoặc các bạn trong team. Nên nhớ, khi lấy từ bản thân và các bạn trong team thì con số này sẽ giới hạn lại về mặt số công ty mình biết được, cũng như thời gian của những con số này được lấy. Chúng ta cũng không ngần ngại nếu con số này chỉ là con số ước lượng.

2/ Từ những con số trong lịch sử của công ty mình để so sánh với con số hiện tại. 

Nếu như không có được con số của công ty đối thủ, chúng ta có thể dùng con số mình đang có hiện tại để cho thấy độ tăng giảm cũng như có kế hoạch để nâng cao hiệu quả của khảo sát. Khi sử dụng các con số trong lịch sử của công ty, chúng ta nên để ý thêm về các yếu tố có thể ảnh hưởng đến kết quả như: số lượng khách hàng được gửi, lý lịch khách hàng được gửi, và mục đích của gửi khảo sát.
Sau khi chúng ta đã biết được, hoặc hiểu được tỉ lệ phản hồi hoặc thành kiến, định kiến là cao hay thấp, thì chúng ta sẽ có thể dễ dàng lập kể hoạch để nâng cao hoặc giảm các tỉ lệ này.

Làm sao để nâng cao tỉ lệ phản hồi của khách?

Sau khi đã có được thước đo để biết được tỉ lệ phản hồi của khảo sát mình gửi ra là cao hay thấp, bước tiếp theo là tăng tỉ lệ phản hồi lên. Nên chú ý, nếu như nhận thấy tỉ lệ phản hồi quá cao so với các công ty đối thủ thì chúng ta cũng cần nên xem lại liệu có sai số trong cách tính toán hay không. Chúng ta cần phân tích để biết được, yếu tố nào đang ảnh hưởng đến tỉ lệ phản hồi của khảo sát của mình để tìm cách khắc phục.
Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến tỉ lệ phản hồi của khách thường như sau:

1/ Thời gian gửi khảo sát

Thường thì cái này tuỳ vào cách chúng ta gửi khảo sát để biết đoán biết được thời gian thích hợp nhất để khách trả lời khảo sát. Ví dụ như nếu khảo sát gửi qua app của công ty, thì người làm khảo sát cần biết được thời gian khách hàng mở App và sử dụng app nhiều nhất. Tương tự như vậy, nếu khảo sát được gửi qua email của khách thì người làm khảo sát cần hiểu rõ thời gian những người có lý lịch tương tự với khách hàng của mình thường kiểm tra email và đọc email.

2/ Nội dung của khảo sát

Nếu như chúng ta đã biết được nên gửi khảo sát lúc nào là tốt nhất, bước tiếp theo là đảm bảo được khách hàng sẽ mở khảo sát ra, và làm khảo sát từ đầu đến cuối. Điều này tương tự với chúng ta nên có tựa đề khảo sát thật bắt mắt, nội dung thật đơn giản và ngắn gọn để khách có kiên nhẫn làm hết khảo sát.

3/ Ý nghĩa của kết quả của khảo sát.

Mình đã từng nghe thấy nhiều khách hàng không đánh NPS hay CSAT của một số công ty vì họ nói: "Đánh làm gì, cuối cùng cũng vậy!". Như vậy, chúng ta cần đảm bảo giữ được ý nghĩa của khảo sát, và đảm bảo khách hàng biết được chúng ta có hành động trên những câu trả lời của họ. Một số những người làm chăm sóc khách hàng sẽ phản biện rằng có khi khách than phiền về quy trình hoặc quy định của công ty, điều mà họ không thể thay đổi được, nên họ cũng không thể làm gì được. Đúng và sai. Vì chúng ta luôn có thể cho khách hàng biết rằng mình có nhận được ý kiến đóng góp, và sẽ truyền tải ý kiến đến các bộ phận liên quan. Một trong những việc có thể làm khách hàng có thêm động lực để đánh khảo sát của mình là gọi điện thoại cho những ý kiến đóng góp cực kì không hài lòng để lấy thêm thông tin. Ở một số công ty, họ dùng mã giảm giá để tặng cho khách tham gia khảo sát, và nhận ra rằng nó có thể tăng thêm định kiến/thành kiến của khách. Làm khảo sát để lấy mã giảm giá vô tình làm thay đổi của ý nghĩa của kết quả khảo sát, nên khách tham gia thường có xu hướng trả lời "cho có". 

Định kiến, thành kiến là khó tránh được, nhưng giảm thiểu nó mới là câu hỏi mà chúng ta cần trả lời

Làm sao lọc được định kiến/thành kiến của khách hàng khi tham gia khảo sát 

1/ Nội dung và cách trình bày của khảo sát:  

Nếu chúng ta muốn khách có những câu trả lời đúng với thực tế, thì cách đặt câu hỏi nên trung lập, tránh dẫn dắt câu trả lời. Nội dung của khảo sát cũng bao gồm thứ tự của các câu hỏi hay cách để khách trả lời câu hỏi (chọn 1 hay nhiều câu trả lời đúng, thang điểm...) Những câu hỏi đầu tiên có thể làm ảnh hưởng đến cách khách hàng trả lời những câu sau đó. Để tránh định kiến trong thứ tự câu hỏi, chúng ta có thể giảm thiểu các câu hỏi liên quan đến đánh điểm, sắp xếp các câu hỏi ngẫu nhiên hiển thị, hoặc nhóm các câu hỏi theo đừng đối tượng. 

Màu của khảo sát là một trong những yếu tố đầu tiên làm tăng định kiến của khách hàng. Thường chúng ta, ngoài màu của công ty mình, nên để màu trung lập như xám trong khảo sát để tránh  dẫn dắt người đánh giá (trừ khi cố tình như vậy). Xám là màu sẽ không kích hoạt cảm xúc. 

2/ Thay đổi nhóm người khảo sát liên tục:

Nếu có thể, chúng ta có thể thay đổi nhóm người làm khảo sát  để đảm bảo kết quả khảo sát bao gồm ít định kiến nhất. Nhóm người được chọn khảo sát nên có lý lịch giống nhau, và khuynh hướng của trải nghiệm của từng cá nhân cũng nên được theo dõi. 

Nên nhớ, con người luôn có thành kiến khi làm bất kì điều gì, bao gồm cả đánh giá khảo sát của chúng ta, chúng ta chỉ có thể giảm, chứ ko thể hoàn toàn loại bỏ định kiến. 

Kỳ tới: CSAT sẽ cho bạn hiểu gì về khách?